21世紀の流通キーワードの1つとしてＥＣＲ（効率的な消費者対応）が注目を集めている。ここ数年来、わが国にもカルフールやコストコといった海外の大型流通業が次々に上陸、流通業界の競合は、ますます激化の一途をたどっている。厳しさを増す今日の経済環境と成熟消費社会の中で「いかに顧客満足を実現するか」は、どの企業にとっても大きな課題であり、そのための手法としてＥＣＲの価値は、一段と認識されつつある。
第1回目の今回は、少し以前のこととなったが、1996年にアメリカ最大の卸業であるフレミング社や中堅卸店のスパルタン・ストアにおける米国Ｐ＆Ｇとの共同推進によるＥＣＲの導入事例をレポートした特集記事に若干の修正、加筆をして掲載する。事例が少し古いものであることはご容赦いただきたいが、その導入事例の指し示す方向性は今も色あせていないことは確かである。
2001.03.11
オクラホマに本社のあるフレミング社は、1994年、業界3位のスクリブナーを買収し、スーパーバリューを抜いて首位に返り咲いた業界最大手の卸売業で、その年商額は、175億ドル、グループを含めたバイイングパワーは350億ドルにのぼる。取引メーカーは、4000社。全国にある38カ所のサプライセンターでは、食品、ヘルス＆ビューティー 、パン、グロサリー、総菜などを扱っている。全得意先は1万店を超え、うちスーパーの得意先は3500店。一番の得意先は一般小売店で、全体の60%を占める。直営店も370店を数え、卸業でありながら小売店のエキスパートでもある。売上げの21%が直営によるもので、将来的にこれを25%まで増やす計画がある。

同社は1994年、世界規模のマーケティング・流通企業こなることを目標に、新しい長期的業務改革構想「ビジョン2000」を打ち出し、そのビジョン達成のための手法としてＥＣＲを導入した。小売業を含めた厳しい競争環境の中で、卸業本来の機能を果たし、得意先小売店の繁栄と消費者への貢献を実現するための手法はＥＣＲ以外にはないという結論からである。

同社が進めるＥＣＲは、①小売業の成功のため、最も低いコストでスーパーマーケットへ商品供給する。②顧客と仕入先に対して、付加価値を提供できるパートナーとなる③コミュニケーションと業績向上のために、積極的に技術革新を導入する④新しい財務面の測定方法を導入し、より株主利益に反映させた経営者の評価基準を設定すること。そして、その中で量も重要な役割を果たすパートナーが、年間取引高10億ドル、同社として2番目に多い扱い高に成長したＰ＆Ｇである。

■Ｐ＆Ｇとの戦略的同盟活動

両社の戦略的同盟活動は1994年、両社のトップとカテゴリー担当が膝をつきあわせて初の会談を行い、共通の目標を確認したことに始まる。それまでの1セールスと1バイヤーの関係から、複数部署の代表からなるチーム編成へと大きく方向転換し、共通の目標の達成に向けて話し合いを重ねた。フレミングの38カ所のサプライセシターにはＰ＆Ｇが31のカスタマー・チームと専従の担当社員165人を配置した。そこではＰ＆Ｇの売上げの約85％を占める約80社の得意先をフォローしており、大きな小売店には専従チームを配置しているため、小さい得意先では1チームが2-3社を担当していることになる。ビジネスの残り15％は地域ごとにカバーしている。まず、各製晶担当を中心に1年プランを立'亡ることから取り組み、数度にわたるプレゼンテーションで、カスタマイズされたテキストを作成し各センターでもそれぞれの市場に合わせて調整を行い、同じテキストに基づいて仕事を進めていく体制が出来上がった。これらチームでの意志決定のポイントは400にも及んだ。

Ｐ＆Ｇとフレミングの関係は、ビジネスチームがスタードした過去2年間で強化され、業績も急伸した。以前は価格と取引条件しかなかったビジネスが、いまでは究極の消費者へのサービスを主眼に共通の目標を持つように変わってきた。また、Ｐ＆Ｇとの同盟関係は、ＥＣＲを進める上での基準となり、全社的ＥＣＲ活動の推進軸ともなった。現在はＰ＆Ｇをはじめ、各カテゴリーのリーダー15社とＥＣＲを実施している。
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