ヘアケア3品市場、04年は数量減も金額は増加、競争激化で上位集中化進む

　04年のヘアケア３品（シャンプー・ヘアリンス・ヘアトリートメント）の販売実績（経済産業省統計）は、トータルで販売数量22万７９１３�d（前年比98％）、販売金額は１８１７億６３００万円（同１０３％）となり、数量で２ポイント下がったものの、金額は３ポイント増加した。

　内訳はシャンプーが数量13万９７４３�d（同98％）、金額９８９億２８００万円（同１０３％）。
　ヘアリンスが数量５万６６７２�d（同87％）、金額３３０億８９００万円（同92％）。ヘアトリートメントは、数量が３万１４９８�d（同１２４％）、金額が４９７億２５００万円（同１１２％）となり、ヘアトリートメントの需要増が目立つ一方で、ヘアリンスの市場が03年に続き、縮小した。
　ヘアケア３品トータルで金額が３ポイント上回ったものの、ここ数年の傾向で見るとメーカー間、流通間の競争の激化とデフレが同時に進行したために、金額面の縮小が続いている。
　シャンプーの過去６年間の動向を見ると、99年１１４５億６８００万円、00年１０７２億１６００万円、01年１００１億３６００万円、02年９９０億１６００万円、03年９５８億８０００万円と、連続して金額ベースでマーケットが縮小している。だが統計上で04年は金額ベースで、前年をクリアしたのは明るい材料であり、付加価値のある高価格帯の商品が受け入れられたことがその要因と見られる。
　市場のトレンドは、これまでの〃しっとり〃〃さっぱり〃といった機能によるセグメンテーションから、最近はファッショナブルなイメージを訴求した〃流行に敏感な若い女性向け〃、髪が傷む機会の多いアクティブな女性向け、髪や肌へのやさしさを訴求した〃家族向け〃、また〃忙しい主婦や働く女性に向けた〃リンスインシャンプーなどターゲット別によるセグメンテーション化が行われており、こうしたメーカーのブランド戦略が消費者の支持を得ている。
　また、カラーリングの普及・定着による髪のダメージの悩みを持つ女性が増えていることから、各社がカラーリング用のスペシャルケア商品を販売、このカテゴリーも消費者から受け入れられている。トリートメントの需要増もカラーリングのダメージをケアしたいニーズの高まりからといえる。
　このようなトレンドのヘアケア市場は、メガブランドによる大規模なテレビ宣伝と店頭展開が行われており、大手メーカーのメガブランドへ人気が集中する傾向にある。大手メーカーの調査によると上位９ブランドで市場の60％のシェアを占め、さらにトップ４に集中化している。そうした中、多くのブランドが毎年市場から淘汰されており、ヘアケアはトイレタリー市場の中でも最も大規模なマーケティング投資が必要な市場となっている。

「トレンド」「家族向け」などセグメント別戦略が奏功

　各社の最近の動向を見ると、花王は、「メリット」「エッセンシャルダメージケア」の２大ブランドが順調に推移するとともに、03年秋に発売した「アジエンス」がアジアンビューティーという新しいコンセプトの訴求で、ターゲットユーザーの共感を得て、好調に推移している。同社は、３大ブランドに力を入れ、積極的なテレビＣＭと店頭展開を行っている。
　日本リーバは、ユニリーバの世界戦略ブランド・ダヴのヘアケア製品「ダヴモイスチャーシャンプー＆コンディショナー」を改良新発売。〃リアルビューティー〃をコンセプトに大々的なマーケティングを展開。また、「モッズ・ヘア」ブランドと「ラックススーパーリッチ」も活発なサポート活動を行っている。
　Ｐ＆Ｇは今春、〃快感シャンプー体験〃を提供するヘアケア製品「ハーバルエッセンス」から「ディープトリートメント」を新発売。また、ダメージケアブランドの「パンテーン」から集中補修トリートメント「ディープリペアヘアマスク」を発売、ラインアップを強化した。同社は、この２ブランド並びに「ヴィダルサスーン」で大量のＣＭ、イベントなど包括的なマーケティングを展開している。
　ライオンはこの春、「植物物語ハーブブレンドＳ＆Ｃ」を新発売。家族をターゲットに宣伝、販促活動に力を入れている。また、７月からリンスインタイプの
「ソフトインワン」を改良新発売する。新しい「ソフトインワン」は、海洋ジェル成分（ガラギーナン原藻）を配合し、リンス効果を高めるとともに、処方を変え、さらに泡立ちを良くした。
　エフティ資生堂は、〃ダメージを補修するだけのケア〃や、〃見せかけのツヤでごまかす〃のではなく、〃髪を本質から美しく変えるため〃に資生堂のスキンケアテクノロジーを活かし、３つの美容液成分をそのまま配合したヘアケアブランド「フィーノプレミアムタッチ」の育成に力を入れるとともに、「スーパーマイルド」「水分ヘアパック」「ティセラ」「シーブリーズ」など豊富なブランドを展開、いずれも人気タレントを起用した積極的な宣伝と店頭展開を行っている。
　カネボウＨＰは、今春、同社の中心ブランドである「ナイーブ」シリーズの中味・容器を大幅に改良して新発売し、昨年春の新ブランド「レシェ」、秋の改良ブランド「海のうるおい藻」とともに、カテゴリー市場への再攻勢体制を整え、積極的な活動を行っている。
　コーセーコスメポートは、サロンスタイルを一新、「サロンスタイル　ナノチャージ」として５月23日からシャンプー・コンディショナーを新発売。積極的なプロモーション活動を実施する。同品は、サロンスタイルの本来のブランドコンセプトであるヘアサロンの「トレンド・最新技術」を提供。超微細補修成分（分解植物性タンパク）が髪の深部まで浸透し、ナノレベルの微細なダメージまでしっかり補修。また、ナノ膜厚コーティング成分（ＣＭＣ類似成分）で、髪を超薄膜でコーティングして髪の成分の流出を防ぎ、さらにうるおいもたっぷり抱え込むのが特徴だ。